Satış Noktası & Ürün Yerleşimi

Tabir-i caiz ise satış noktası dananın kuyruğunun koptuğu yer. Peki satış noktasını ne derece doğru kullanıyoruz?

Satış noktaları aynı zamanda en önemli iletişim kanallarımızdan birisi. Ne kadar çok satış noktanız var ise o kadar çok iletişim kanalınız mevcut ki  bu noktalardan nokta atışları yapmak çok kolay. Sık yapılan hatalardan birisi de, diğer iletişim mecralarında verilen mesajın satış noktası ile ve/ya satış noktasının konseptinin ürün ile ve/ya mesajın ürün ile örtüşmemesi ki her durumda müşteride oluşacak hayal kırıklığını daha sonra telafi etmek çok zor zira giden müşteriyi geri getirmek, yeni müşteri edinmekten daha zor.

Gerek konsept (lütfen konsepti sadece dekorasyon olarak okumayalım, mağaza personelinden ürünün fiyat, çeşit ve kalitesine dair alış veriş deneyimini etkileyen her türlü parametre alen konseptin bir parçası olup dekorasyon ile sınırlanamaz), gerekse ürün yerleşimi öncelikle kalplere hitap etmeli ve estetik olmalı fakat sadece kalbe hitap etmek son derece tehlikeli bir alışkanlık. Arkasında sayılar ve matematik olmayan bir yapı staış kaybı anlamına gelecektir (Bkz. “Mesleki Tecrübe vs Sayılar”, 25-09-09).

Öncelikle yönetilmesi gereken değişkenleri azaltmakla işe başlayalım ve var ise konseptleriniz içerisinde en karlı olanları belirleyip standardize edelim ki tüm satış noktalarında benzer mesajı tüketiciye ulaştırabilelim. Bu noktada elinizde yeterli veri yok ise konseptinizlerinizi test edin ve karlı olanlar üzerine yoğunlaşın (Bkz. “Perakende Konsepti & Test”, 15-09-09). Estetik öğelerin dahi standardize edilebileceğini unutmayalım ve stratejik plan (Bkz. “Stratejik Plan & Şirket Yol Haritası”, 11-09-09) önceliklerine göre oluşturulmuş ürün aile ağacınız (Bkz. “Ürün Aile Ağacı”, 11-09-09) ve bu ürün ürün hiyerarşisinin politika ve rollerine sadık kalarak ürün yerleşimlerini ve var ise mağaza depo stok paylarını belirleyelim. Ürün aile ağacının ve kategori rollerinin önemine daha önce değinirken, bu yapılanma doğrultusunda merkez ofis organizasyonundan mağaza ürün yerleşimine değin bir çok noktanın etkileneceğini söylemiştik. Eğer çok sayıda satış noktanız var ise çeşitli nedenler ile bu noktaların farklılaşması gerekiyor ise bu noktaları gruplayalım ve seviyelendirelim (Bkz. “Satış Noktası Gruplama & Seviyelendirme”, 01-10-09).

Birçok markanın sadece satış noktalarını gezerek, ürün aile ağaçlarının sağlıklı olmadığını, kategori rollerinin hiç belirlenmediğini ve sadece estetik kaygılar ile ürünlerin yerleştirildiğini piyasada rahatlıkla izleyebilirsiniz (Bkz. “Perakendede Strateji, Taktik, Politika ve Roller”, 14-09-09).

Kategori paylarının roller paralelinde belirlenmesi noktasında 2 önemli husus devreye girer: 1) kapasite; 2) müşteri davranışı. Mağazalarınızın kapasitelerini çeşitli yöntemler ile ürün ve sergileme enstrümanlarınız baz alınarak hesaplanabilir (Modüler sergileme araçları, konseptinizin evrilmesi ve var ise sezon algısının değiştirilmesi ve/ya esneklik için daha doğrudur). Akabinde ortaya çıkan sergileme kapasiteleri, ürünlerin sergilenme şekillerine göre ve rolleri doğrultusunda (frekans, marj, imaj, vs) paylaştırın.

Müşteri davranışında ise lokasyondan mimariye, SES grubundan yaşa değin birçok parametre etkilidir ve izlenmeli, dahası yönlendirilmelidir. Satış noktalarınızın kapı giriş sayıları ve bunun müşteriye (satışa) dönme oranları önemli veridir. Bununla beraber satış noktası içerisinde müşterinin izlediği rotalar, yoğunluk bulutları, nerede ne kadar vakit heçirildiği, sıcak noktalar ve ölü noktalar bizim için oldukça önemlidir (Eğer bu noktada yeterli sistemleriniz ve ölçüm aygıtlarınız yok ise ve/ya bu cihazlara finansal kaynak ayırmak istemiyor iseniz mağaza içi gözlem yaptırabilir, saha ile daha yoğun pozitif iletişim ile personelden sağlıklı bilgiler edinebilirsiniz (Bkz. “Saha ile İletişim ve Geri Bildirimin Önemi”, 16-09-09)). Mağaza içi müşteri rotaları yönlendirilebilir: IKEA bunun iyi bir örneğidir; birçok AVM de benzer şekilde yürüyen merdivenlerini müşterinin katı tümden gezeceği şekilde konumlandırır. Satış noktanızın mimarisi ve dekorasyonu elverdiği ölçüde müşteri yönlendirilebilir fakat buradaki hassas nokta müşterinin kafasının karıştırılmaması ve alternatif çıkışlar ile müşterinin belli bir rotaya zorlanmaması gerekliliğidir ki aksi halde alış veriş deneyimi baskıcı hale gelir ve müşteri odağını kaybeder. Özellikle büyük m2’lerde mağaza içi sinyalizasyon daha fazla önem kazanır. Sinyalizasyon sadece yol/yön/ürün bulma amaçlı değil, yönlendirme maksatlıdır. Bu nedenle çok iyi düşünülmeli, özellikle kampanya ve sezon sonu dönemlerinde pazarlama ile yoğun çalışılarak mağaza içi görsel ile desteklenmelidir. Bu saydığımız unsurların herbiri bir pazarlama enstrümanıdır. Media Markt mağaza içi sinyalizasyon ve görselin etkin ve ayarında kullanımına iyi bir örnektir. Fakat bu noktada da dikkat edilmesi gereken konulardan birisi, görsel kullanım ile ürünün örtüşmesidir. Müşterinin sık kullandığı rotanın sonuna konan bir “fırsat köşesi” oltasının altında, alış verişe dönüşü önemsenmeksizin müşteride gerçekten de fırsat algısı yaratacak bir ürün yok ise, müşteri tüm dönüş yolunu hayal kırıklığı ile geçirecek, yani mağaza içerisinde kattetiği yolun yarısını boşa geçirecektir. Dolayısı ile iletilen mesajlar ile konseptin/ürünün örtüşmesi son derece önemlidir.

Kapasite ölçümü yerine ürünlerin satış hızlarına bağlı olarak da olması gereken ürünün sayısallaştırılması mümkün ve daha kolay fakat yönetilmesi biraz daha zor ve riskli bir yöntemdir. Eğer satılan ürün temel (İng. “basic”) ürün değilde örneğin lüks tüketime yönelik bir ürün ise, bu yöntemin uygulanması daha rahat hale gelir.

Özetlemek gerekirse, stratejik plan ile başlayıp ürün aile ağacı ile devam eden planımızda, ürün rollerini belirledikten ve konseptimizdeki bütün fazlalıkları atıp satış noktalarımızı standardize ettikten sonra, belirleyeceğimiz kapasitelere ve önceliklerimize göre paylandırmayı yapıyor; tespit ettiğimiz müşteri rotaları, müşteri bulutları ve sıcak noktalara göre mimari müdahalelerimizi tamamlayıp mağaza içi sinyalizasyon ve görsel destek ile ürünlerimizi estetik kaygıları ön planda tutarak fakat sayıları göz ardı etmeksizin, oluşturacağımız, çapraz satışı da destekleyecek bir “planogram” ile standardize ediyor ve yerleştiriyoruz. Aynı zamanda ürün rolleri ve yerleşimin mantığını mağaza personeline de eğitimler yolu ile aktarıyoruz ki çalışan da müşteriyi planladığınız şekilde yönlendirebilsin.

İşin bir sonraki boyutunda mağaza içi ve mağazalar arası rotasyon da, müşterinin merak güdüsünü ateşleyeceğinden devreye alınabilir fakay her zaman söylediğimiz gibi önce basit aritmetik, sonra türev ve integral.

“Merchandise Planning”

Bu gönderimde, ürün planlama ile ilgili olarak, faydalı olacağını düşündüğüm bazı sunumları paylaşırken, aynı zamanda ilerleyen günlerde detayına girmeyi düşündüğüm süreç basamakları öncesi bir altyapı oluşturmayı hedefliyorum.

İK İlanları

İKİnsan Kaynakları departmanlarının çeşitli pozisyonlar için verdikleri hem internet üzerinde, hem de yazılı basın yayın organlarında yayımlanan ilanlar, firmalar hakkında çok şey söyler. Aynı zamanda şirketiniz için bir iletişim ve pazarlama enstrümanıdır.

İlanın formatı, tasarımı, büyüklüğü, hangi mecra(lar)da ve bu mec(lar)ın neresinde yer aldığı ve hem pozisyonların, hem de markanızın ilanlar içerisinde yer alma sıklığı, potansiyel çalışan, müşteri ve rakipleriniz için, en az ilanın içeriği kadar önemlidir.

Maalesef birçok firma bu alanı doğru yönetemiyor, standardize edemiyor, önemli rekabet avantajı sağladığı ve/ya sağlamayı planladığı alanları rakip firmalara gümüş tepside sunuyor, abartıyor veya kendisini potansiyel ve/ya varolan çalışan, müşteri ve rakip algısında küçültüyor, kurum kimliğinden uzaklaşıyor, kurumsallık alanında kendi bacağına sıkıyor, yönetim beceriksizliklerini ve yetkinsizliklerini ifşa ediyor, aradığı kaynağa ulaşamıyor ve/ya geç (maliyet) ulaşıyor ve/ya yanlış adaya yöneliyor, klişe tuzağına düşüyor, görev tanımına uygun olmayan tanımlar oluşturup gülünç duruma düşüyor, söylemek istediği ile söylediği örtüşmüyor, vs.

Bu alanda yetkinliklerin geliştirilmesi ve doğru iletişim kurulabilmesi adına danışmanlık ve eğitim almak, özellikle sirkülasyonun yoğun olduğu, dolayısı ile sık ilan çıkılan kriz dönemlerinde oldukça önemli.

Vizyon & Uygulama

visionYıllar önce Soysal Danışmanlık’ın düzenlediği önemli organizasyonlardan Perakende Günleri’ndeki konuşmasında (2005), bir perakende gurusu olan Cem Boyner, hafızam beni yanıltmıyor ise “”Kral işi BİLEN değil işi yapaBİLEN, yani işin anahtarı işi bilmekten ziyade, işi yapabilmekte” diyerek uygulamanın öneminin altını çizmişti. Çokları bu yaklaşımı yanlış yorumladı ve “bilmek” gerekli değilmiş gibi algıladı fakat doğrusu, Cem Boyner’in söylediklerini “bilmenin tek başına yeterli olmadığı” şeklinde yorumlamaktı.

Bir Japon deyişi ise şöyle: “Uygulamaya geçmeyen vizyon uyanıkken rüya görmek gibidir. Vizyonu olmayan uygulama ise kabus” (İng. “Vision without action is a daydream. Action without vision is a nightmare”).

Perakende şirketleri için stratejinin önemine daha önceki yazılarımızda değinmiştik (Bkz. “Stratejik Plan & Şirket Yol Haritası”, 11-09-09; “Perakendede Strateji, Taktik, Politika ve Roller”, 14-09-09). Vizyon, şirket stratejisinin en önemli bileşenidir. Asla, sadece gösterişli merkez ofisler ile satış noktalarının duvarlarına asılan büyük ve havalı lafların ötesine geçmeyen cümleler olarak algılanmamalıdır.

Vizyon doğru ve tüm tepe yönetimce benimsenen (mütabık kalınan) bir şekilde ortaya konduktan hemen sonra, stratejik plan ile bu hedefe nasıl varılacağı anlatılır. Bu noktada “bilmek” devreye girer. Yeterli “know how”ınız yok ise vizyonda gösterdiğiniz hedeflere ulaşmak mümkün değildir. Aynı şekilde mali ve insan kaynağınız, vizyon için yeterli olmalıdır. Akabinde vizyona ulaşılacak yol şekillendirilir (tasarlanır), kurgulanır, terminlendirilir, fazlandırılır, planlanır, test edilir ve organizasyona adeta pazarlanarak satılır (tek hedefe kilitlenmiş ve plan ile mütabık yapılar kurulur). Tüm bu aşamalardan sonra uygulama gelir ki önceki aşamaların doğru ve sağlıklı bir şekilde tamamlanması, uygulamanın en az sorun ile neticelenmesine neden olsun.

Bilmeden, yani yeterli “know-how” sahibi olmadan başarılı olan uygulamalar az sayıdadır ve sadece rastlantı ile açıklanabilir fakat bu durumda bile organizasyon öğrenmiyor (ders almıyor, olayı doğru analiz edemiyor, yani ölçemiyor) ise, başarı sürdürülebilir değildir.

Dolayısı ile doğru vizyon, yeterli bilgi (“know-how”) ve planlama, başarılı iş sonuçlarının anahtarıdır. Fakat uygulamaya geçmeyen yani sahaya aktarılmayan vizyon, sadece boşa geçen zaman, yani maliyettir.