Barry Schwartz Seçme Çelişkisi Üzerine

Hakan Senbir’in “Seçme paradoksu bugün pazarlamanın önündeki en büyük engellerden biridir” yazısı, Barry Schwartz’ın kitabı ve konuşması üzerine. Videoyu izlemenizi (lütfen başlığa tıklayın) ve ardından Hakan Bey’e dönmenizi hararetle tavsiye ederim.

http://www.hakansenbir.com/2010/08/secme-paradoksu-bugun-pazarlamann.html

Reklamlar

Müşteriye Güven, Kasisler ve Cemile Hanım

Bir dost sohbetinde konu gündeme gelip de ertesi gün şirkete döndüğümde aynı konu ile ilgili bir toplantıya katılınca, bu bir ilahi işaret diye düşünüp karar verdim yazmaya.

Konumuz kötüler, engeller, kurallar, cezalar, paranoyalar, güvensizlikler ve bunca şerden ortaya çıkması muhtemel fırsatlar.

Kasis tabir edilen asfalt üzerine yerleştirilen hız kesiciler aslen yasalara aykırıdır. Gereksiz yere aracınıza zarar veren ve daha fazla yakıt tüketmenize yarayan kasisler, kurallara uymayan azınlığın denetlenememesi nedeni ile çoğunluğun cezalandırılmaından başka bir şey değildir. Eşitlik ilkesine aykırıdır, herkese suçlu muamelesidir ve açık bir şekilde devletin kurumlarının aczinin ifadesidir. Devlet kasis yaparak şunu söyler: “ben üzerime düşen görevi yap(a)mıyorum ve yap(a)mayacağımı da söylüyorum; denetleyemediğim bu alanlarda sorun çıkmasına mani olmak için de hepinizi aynı kefeye koyup (suçlu) cezalandırıyorum. Peki demokrasi azınlıkların dahi haklarının korunması değil miydi? Kurallara uyanlar ise kasis söz konusu olduğunda azınlık da değil, aksine çoğunluk.

Cemile hanım ise biraz titiz, birazsa kararsızdır. Kendisi benim gönüllü marka elçim. Gittiği her yerde, girdiği her ortamda beni met ede met ede bitiremiyor. Hatta geçen gün, ayda bir kez ev hanımları arasında yaptıkları altın gününde, konu benden açılmış da, Cemile Hn benim için kavga bile etmiş. Peki Cemile Hn beni neden bu denli seviyor, biliyor musunuz? Anlatayım efendim: Cemile Hn birgün mağazamdan 19.90 TL’ye bir t-shirt aldı. 1 hafta sonra ürünü geri getirdiğinde yüzünden düşen bin parça, dokunsanız parlayacaktı. T-Shirt’in alt bölümünün görüntüsü ilk yıkamadan sonra bozulmuş, ütü dahi fayda etmemişti. Kendisinden hemen özür diledim, uyguladığımız kalite standartlarını kısa ve basitçe anlattıktan sonra kendisine böyle bir problem yarattığımız için dilerse hemen para iadesi yapabileceğimi, aynı fiyattan bir başka istediği ürünü de kendisine hediye etmek istediğimi söyledim. Hem bir başka t-shirt aldı, hem de hediyemi kabul edip kızı için bir parmak arası terlik seçti.

Cemile hn’ın getirdiği t-shirt’ü analize yolladım ve kalite standartlarımızın altında olduğunu gördüm ve sırasıyla şunları yaptım:

  • Ürünlerin tamamını daha fazla müşteri memnuniyetsizliği yaratmamak adına mağazalarımdan depoma geri çektim,
  • Kalite kontrol bölümünün standardımızın altında kalan bir malı nasıl kabül ettiğini analiz ettim ve süreçteki bir hatayı tespit ederek düzeltirken bir ekip arkadaşımın eğitiminin eksik kaldığını görüp eğitim almasını sağladım,
  • Geri topladığım tüm malların bedelini, satış fiyatı üzerinden tedarikçime fatura ettim ve üstüne bir de sözleşmede imza altına aldığım şekli ile ceza kestim, ek olarak, oluşan lojistik, tersine lojistik ve imha giderlerini tedarikçime yükledim,
  • Tedarikçimin performans tablosunu aşağı yönlü revize ettim ve bundan sonraki yüklemelerinin tam denetim altına alınmasını sağladım,
  • Ve tüm bunları tetikleyen ve bana bu sıcakta kalkıp evinden gelip istatistik getiren Cemile Hn’ın adresini CRM veri tabanından bulup, kendisine tedarik zincirimizin veriminin arttırılmasını sağladığı için tşk notu ile birlikte (elbette tşk notunda TZY’den bahsetmedik) küçük bir buket çiçek gönderdim. Ne de olsa sayesinde büyük bir zarar ve prestij kaybından kurtulmuştum,

Gel zaman git zaman Cemile hn mağazamıza yeniden uğradı ama bu sefer iadeye geldiği zamanki gibi gardı havada değildi. Alış verişini yaptı ve gitti. Her alış verişinden sonra kendisini daha sık frekanslarda görür olduk. Sıkı bir müşteri kazanmıştık ama birgün yine olan oldu ve Cemile Hn yine yüzü yerlerde bir ifade ile kasaya dayandı. Tam yumruğunu masaya vuracaktı ki güleryüzümüz ve “hoşgeldiniz Cemile Hn” diyerek ona ismi ile hitabeden kasiyerimiz onu yumuşattı. Eskitme bir denim pantolon almıştı oğluna ve bu ürünün yıkama talimatlarına uygun davranmadığı için, yani tamamen kullanıcı hatası nedeni ile yırtılmıştı pantolon. Biz daha önce nasıl davrandıysak -bu kez kusurlu ürün olmasa dahi- aynı şekilde tepki verdik. Anında para iadesi teklifi, özür, hediye ve çiçek.

Cemile hn artık gönüllü marka elçimiz. O günden sonra hep gelir oldu mağazamıza, bazen birkaç parça birden aldı, bazen hiçbir şey almadı ama hep güleryüzle karşılandı. Ara sıra ürün kusurlu olduğu için değil de, eve gittiğinde üzerine yakışmadığını düşündüğü veya içine sinmediği için aldıklarını değiştirmeye “evladım, bunlar yakışmadı bana, başka birşey baksam ya ben” diye gelse de, uzunca zamandır iadeye hiç gelmedi. Geçenlerde mağaza rakamlarımı kontrol ediyordum da, Cemile Hn geçen ayın en karlı müşterisi bile olmuştu.

Elbette ara sıra suistimal etmek isteyen de oluyor bu yaklaşımımızı ama toplam iademin cirom içindeki payı on binde 3, bunun para iadesi olan bölümü daha da düşük, suistimal edilen bölümü ise tamamen göz ardı edilebilir bir rakam ki kazancım ile ölçmeye çalışmak bile enayilik olur.

Geçenlerde sohbet ederken bahsetti Cemile Hn; hamile olan gelinine hediye aldığı elbisenin rengi solunca 2 yıkamadan sonra, doğruca çalmış bir başka markanın kapısını. Önce almak istememişler (kasis), ardından merkeze incelemeye gidecek demişler (kasis), aradan 10 gün geçip de kimse dönmeyince merkezi arayan Cemile Hn’ı 20 dakika beklettikten sonra (kasis) merkezdeki ilgiliye ulaşan Cemile Hn, ürünü mağazaya geri gönderiyoruz, neticeyi oradan alabilirsiniz diyen yetkiliye (kasis) açmış ağzını, yummuş gözünü haliyle. Ne garip; müşterilerini mutsuz ettikleri yetmiyormuş gibi bir de kendilerine çok verimsiz maliyet kalemleri yaratmış bu firma. Üstelik de gözünü açması gereken ve Cemile Hn tarafından getirilen istatistiğe hiç bakmamışlar. Hatta bu hikayeyi anlattığım bir arkadaşım, bir başka şirketin sırf müşteri iadelerinin kullanıcı hatası mı yoksa ürün kusuru mu olduğunu analiz eden ve nihai kararı müşterilerine bildiren bir ekip kurduğunu ama ortaya çıkan sayısal analizlere hiç bakmadıklarını anlattı da çok güldüm. Bu yaptıkları adeta muzun kabuğunu yiyip içini çöpe atmak ile eşdeğer.

Halbuki müşteriyi sürekli markayı kazıklamaya hazır bir taraf olarak gören marka, olsa olsa kendi gibi düşünüyordur müşteriyi ki bu paranoya yine dönüp dolaşıp kendisine zarar veriyor olmalı. Hatırlıyorum da, yıllar önce Tansaş “inanılmaz tüketici hakları” isimli bir çalışma başlatmış ve neden belirtmeksizin beğenmediğiniz ama pişirdiğiniz tavuğu dahi iade edebileğiniz şekilde haklar tanımıştı tüketiciye. O dönemin Tansaş yöneticilerinden bir üstadıma sorduğumda, elbette suistimalin olduğunu ancak bunun istatistiksel olarak çok çok küçük bir oran olduğunu anlatmış ve diğer tarafta kazanılan müşterinin getirilerinin altını çizmişti.

Galiba müşteriyi dinlemek, anlamak kadar müşteriye güvenmek de önemli. Müşterinize hiç beklemediği anda yaptığınız sürpriz orta/uzun vadede çok işe yaramakla kalmıyor, kısa vadede dahi sizi diğerlerinin arasında hemen farklılaştırıyor zira ağızdan ağıza yayılan reklam gibisi yok.

Peki Cemile hn şimdilerde ne mi yapıyor: gelini doğurdu (biberon biçimli çikolatalarından tüm personelimize getirmiş sağolsun) ve markamıza olan güveni sayesinde, yeni doğan torununun tüm kıyafet alış verişini yeni piyasaya sürdüğümüz bebek ve çocuk markamızdan yapıyor. Torunu Ege henüz markamızı bilmese de iç çamaşırından çorabına kadar herşeyi ile bizden giyiniyor.

Ürünü Tanımak ama Müşteriyi Bilmek Üzerine Bir Hikaye

Sizi patronum, bir tanem, başımın tacı, velinimetim ile tanıştırayım: Pelin; 23 yaşında, aslında halen okuyor.

Levent’de yaşıyor. İTÜ Mimarlık öğrencisi. Babası OraletBank Şişli Şubesi’nde kredi kartları bölümünde beyaz yakalı. Bir abisi, bir de kız kardeşi var. Abisi askerde, kız kardeşi İzmir, Ege Üniversitesi’nde öğrenci. Uluslararası bir firmanın İstanbul ofisinde çalışan bir erkek arkadaşı var. Pelin okulu bitirip iş bulduğunda evlenmeyi düşünüyorlar. Pelin’in odak noktası okulu. Zamanının büyük bölümünü okulu alıyor. Okuldan sonra House Cafe’ye gitmeyi seviyor; zaman zaman arkadaşları ile Vogue’da da buluşuyorlar. İstinyepark sevdiği bir mekan; oraya tek başına ya da en yakın arkadaşı Mergim ile gitmeyi daha çok seviyor. AVM’lerin tamamına trendleri takip etmek, göz gezdirmek ve alışveriş yapmak için ayda en az 2-3 kez gidiyor. Evde zaman geçirmeyi de seviyor. Evdeyken ödevlerinin dışında, internette geziyor, MSN’de yazışıyor, Facebook’ta özellikle yurtdışındaki ve İstanbul’daki arkadaşlarıyla paylaşım yapıyor. Starsailors hayranı, Gossip Girl’ü izliyor. Sex and The City’yi demode buluyor. Yerli dizilerden Aşk-ı Memnu’yu yakından takip ediyor, Kıvanç Tatlıtuğ’u beğeniyor. Moda, yaşam tarzı ve tasarım dergilerini düzenli takip ediyor; ama internet versiyonlarını da takibe almaya başladı. Türkiye’de Hande Yener’i ve Emre Aydın’ı beğeniyor; Sezen Aksu hala onun için bir idol. Madonna’nın tahtına hala kimsenin oturmadığını düşünüyor. Lady Gaga’yı uzaktan izliyor. Türkiye onun için önemli ama batıyla bağlarını koruma arzusu içinde. Bir dönem yurtdışında kısa da olsa mesleki eğitim görme arzusu var. En büyük keyfi yazın arkadaşları ile Kaş’a gitmek. Zaman zaman da akrabalarının yanına Samsun’a ve kızkardeşinin okuduğu İzmir’e gidiyor.

Pelin her ay 750 TL harçlık alıyor ve bunu yol parası, yemeği ve diğer harcamaları arasında taksim ediyor. Pelin patronum olduğu için tercihini benden yana kullansın istiyorum fakat diğer iş arkadaşlarımla aramızda yoğun bir rekabet var. Hemen yanımdaki, Pelin ile 36 ay vadeli bir iPhone anlaşması imzalamak isterken; karşımdaki, uzun zamandır erkek arkadaşının kendisine hediye etmesini istediği fakat Nil’in şarkısından sonra artık kendi kendisine hediye almaya karar verdiği tek taş yüzük için Pelin’i ikna etmeye çalışıyor. Bense nefis bir straplez elbise ve altına şahane stiletto’lar ile aklını çelmeye çalışıyorum Pelin’in.

Hepimiz Pelin’in bizden yana tavır alması için elimizden geleni ardımıza koymuyoruz: yanımdaki iPhone’un kullanıcı dostu arayüzünün tüm detaylarını sular seller gibi ezberlemiş, gözü kapıda, Pelin’i bekliyor. Karşımdaki tek taşın büyüklüğünü, rengini, kesimini, berraklığını ve ürünün sertifikasının önemini nasıl daha fazla vurgularım diye düşüneyazmış. Bense elbisemin kumaşının kompozisyonunu, kesimini, ayakkabıların derisinin cinsini, tabanının ortopedisini öğrenmeye çalışıyorum ki Pelin ufukta gözüktüğünde, diğer arkadaşlarımdan daha fazla öne çıkabileyim.

Sonra Pelin geliyor; o da ne, galiba yanında birisi var ve sanki Pelin’e patronuymuş gibi davranıyor. Pelin’in elinde bir obje var, dekoratif bir süs eşyası yanılmıyorsam. Ama yanındaki adam ne porselen ürünün sağlamlığından, ne de malzemesinden bahsediyor. Yaklaştıkça kulak misafiri oluyorum, adam Pelin’e tatil planlarından bahsediyor. Pelin’in hayalindeki tatilden, Kaş’tan söz açıyor, her yıl Pelin’in Kaş sahillerinde imrenerek baktığı yelkenlilerden.

Onlar yaklaştıkça anlıyorum ki Pelin elinde porselen bir yelkenli tekne taşıyor, evdeki masasında bilgisayarının hemen yanına koymak için, Kaş açıklarındaki teknede yapacağı tatilin hayalini kurmak için.

Hepimiz surat asıyoruz Pelin’e, bizim çok fonksiyonlu iPhone’umuz, vs1 kalite tek taşımız veya saten elbisemiz yerine o aptal porseleni aldığı için, halbuki anlatacak ne çok hikayemiz vardı Pelin’e, ürünümüzün özellikleri ile ilgili.

Sonra iPhone satan arkadaşım araya giriyor, “keşke anlatmaya çalışmak yerine”, “Pelin’i dinleseydik” diyor. “Halbuki Pelin bize kendisi ile ilgili onca ipucu vermişti. Bizse kendi küçük dünyamıza odaklandık”, patronumuz “Pelin yerine” diye devam ediyor. MSN demişti aslında, facebook’tan bahsetmişti. Diğeri giriyor hemen söze: “evet, anımsadım şimdi, bir erkek arkadaşı vardı”. Birden ben de hatırlıyorum, Gossip Girl’ü izliyor, Sex & the City’yi demode buluyordu. Halbuki önereceğim elbise Serena’nın 2. Sezonda 3 bölümde giydiği elbisenin çok benzeri idi. Bense saten olmasına, kesimine falan takılmıştım, ne aptalım.

Anlıyoruz ki ne sattığımızdan daha önemlisi kime sattığımız. Eğer onu iyi tanır ve onun karar eşiğini bizden yöne çevirecek mekanizmaları bilirsek, ona iPhone, tektaş, elbise veya ayakkabı satmak çok daha kolay oluyor. Ürünü yönetmek için elbette ürünü tanımak gerekiyor ama bilmeniz gereken tek konu patronunuzun ne istediği.

Ürün yönetiminde ürüne değil müşteriye mi odaklansak (acaba?).