Aslantepe, Taraftar ve Musteri:

Futbol takimlarinin musterisi kimdir? “Taraftar” diye haykirdiginizi duyar gibiyim. Peki stadlar kimin icin yapilir; kimin icin buyuk paralar harcanip acilis seromonileri tertip edilir? Benim yanitim cok basit: “musteri”.

Ya musteriniz ile ters dusmek ne anlama gelir? Bu soru da cok kolay: “maliyet”! Oyle ise son soru: maliyeti kim oder?

***

Pazarlamanin altin kuralidir; kaybedilen musteriyi yeniden kazanmanin maliyeti, yeni musteri saglamanin maliyetinin cok cok uzerindedir. Iste bu yuzden acilislar cok onemlidir, iste bu yuzden organize perakendede “kervan yolda duzulmez”. Boyle acilis planlayanlar, sadece uzulur, ki “uzuntu” de bir maliyettir.

Bakin matematik cok basit; dogru veya yanlis yoktur, dip toplamda kar veya zarar vardir. Bilanconuz, karnenizdir. Musteri ise gereksiz yaratilan maliyeti odemez zira en az sizin kadar akillidir. Hatta sadece zeki de degildir, ayni zamanda hizli reaksiyon verir. Gunumuz rekabet kosullarinda pazarlik gucu sizde degil musterinizdedir.

Icinde bulundugumuz donemde marka sadakatinin en yogun olarak yasandigi sektor futbol endustrisidir. Takim yoneticileri, cogu zaman marka sadakatinin getirdigi piyasa kosullarinin uzerinde seyreden, hayli yuksek “marjin”, -beceri setlerinin o isi kotarmak adina yetersiz olmasi nedeni ile-, ortaya cikan hatalarini telafi etmesinin getirdigi rahatlikla, futursuzca davranabilirler, hatta Turkiye ozelinde cogu zaman bu sekilde davranirlar. Fakat musteriniz sadik da olsa, hemen yanibasiniz yerine onun karsisinda yer alirsaniz, ancak zararinizi finanse edebildiginiz kadar guclusunuzdur ve de sureklilik, kaynagin kit oldugu habitatlarda major problem olarak ortaya cikar cunku -klise de olsa- “musteri her zaman haklidir”.

Peki ama, musteri yanlis yapar mi? Yanit nettir ve kocaman bir hayirdir. Musteri sadece “secim” yapar. Sizi secmedigi icin musteriyi cezalandirabilir, ornegin magazaniza almayabilir misiniz? Soru hali bile oldukca yogun kulak tirmaliyor, degil mi? Ya siz musterinizi secebilir misiniz? Neden olmasin! Elbette denklemin sonucu itibari ile ortaya cikan maliyeti duymaya ve karsilamaya hazirsaniz. Ben yine de hic “seckin” taraftari ile bilinen “butik olcekte” basarili bir takim gormedim, lutfen futbol konusundaki cahilligime verin.

Daha once de yazdim; her karar, bilincli veya bilincsiz yapilan bir fayda-maliyet analizidir. Ve basta sordugumuz soruyu sonda yanitlayalim: deger yaratmayan maliyeti tek bir taraf kesinlikle odemez: o da musteridir.

Sirketleri yonetenler kadar takimlari yonetenler de musterisinin asil patronu oldugunu animsar ve kendilerine musteri disinda patron aramazlar ise basarili is sonuclarina daha kolay ulasirlar. Patron arayisinda olanlar veya patronlar ile idare edilenler surekli bu ise kaynak aktarsalar da, neticede “isiltili” gosterilerin otesinde sonuclar uretemezler. Patron musteridir, bunu da en iyi yonetici lider bilmelidir. Lider aslan da olsa, koyun da olsa, musterisini anlamayanlarin basi gunun sonunda kesilir.

***

Sık verilen örnektir patron ile lider arasındaki farkı anlatmak adına: “patron sürer, lider yol gösterir; patron otoriteye dayanır, lider işbirliğine; patron korku oluşturur, lider güven; patron dargınlık yaratır, lider heves”. Şöyle bir bakıyorum da, galiba kulüplerimizi patronlar yönetiyor ve de o patronlar ne lider, ne de yonetici.

Reklamlar

Türev mi öğrenelim yoksa kumaş mı?

Bir dost sohbetinde iyi bir ürün yöneticisi aradığımdan bahsettim. Arkadaşım nasıl bir profil istediğimi sordu ve saydığım beceri seti içerisinde tekstil ürün bilgisi olmadığını görünce şaşırdı ve özellikle bu konuda bilgi ve tecrübe sahibi bir ekip arkadaşı arayıp aramadığımı sordu. “Olsa iyi olur” diye yanıtladım fakat önceliklerim arasında olmadığının altını çizip kendi kariyerimden örnek verdim: saraciyeden mobilyaya, aksesuardan mücevhere, moda ürünlerden hızlı tüketilen ürünlere değin, geniş bir yelpazede ürün/kategori/marka yönetmiştim ve hiçbir zaman tüketicinin bildiğinden daha fazla ürün bilgisine ihtiyaç duymadım. Kendimi de hiçbir zaman o ürün grubu ile özdeşleştirmedim, aksine, hep perakendeciyim dedim.

Konu derinleştiğinde bazı süreçleri düşündüm; aklıma gelen neredeyse her başlık bir formülü, sayıları ve sistematik iş yapış biçimlerini beraberinde getirdi:

İyi/kötü ürün=> kesinlikle GMROI,

Çeşit=> sık sık Pareto yöntemi ve “rank curve”,

Projeksiyon=>  doğrusal, polinomik veya  logoritmik eğilim eğrisi veya seriler neden olmasın,

Normalizasyon=> en kolayı varyans analizi, standart sapma,

Mağaza gruplama ve seviyelendirme=> mesela “n” boyutlu uzay geometrisi ve iterasyon teknikleri,

Fiyat yönetimi=> herzaman talep elastikiyeti hesaplama yani “calculus”,

Talep tahmin=> örneğin zaman serileri,

Beden analizi=> mesela çan eğrisi, mesela asorti veya beden kırıklık oranı,

Perakende konsepti=> EBITDA

Personel Servis Seviyesi=> Sepet ortalaması ve derinliği analizi,

Ticari kondisyonlar=> Fayda-maliyet analizi,

Sezon vs Outlet=> Tam fiyat vs İndirim asla yaz vs kış değil,

Raporlama=> en kolayı veri Küpleme ile,

Inspection=> en çok AQL ve güven aralığı,

Marjinal Fayda=> bildiğin türev,

Şimdi bu işleri birlikte yapacağım adamın kumaşın üretildiği ipliği çok iyi bilmesi işime yarar mı, elbette; fakat bu yetkinliğin işime marjinal faydası (türev) çok da büyük olmaz.

Perakendeciyim diyorsanız sayı, sistem ve süreç odaklı yetkin personel ile çalışıp “müşteriyi anlama sanatında” merkeze hep patronunuzu, yani müşterinizi alacaksınız. Yoksa mobilyacı, kuyumcu, tekstilci olursunuz, perakendeci değil.