Perakendede Temel Kavramlar I

Sektör günden güne daha fazla büyürken, perakendecilik işine gönül verenlerin sayısı da, bu büyümeye paralel olarak artıyor. Elbette ki aramıza yeni katılan arkadaşlarımızla, sektörün dinamizmi artarken, iletişimde ortak dilin oluşması; bilgi, beceri ve tecrübelerin paylaşımı giderek daha fazla önem kazanıyor.

Perakende jargonu ise bu paylaşımın başlangıç noktası. Dolayısı ile doğru bir başlangıç, olumlu iş sonuçlarının da habercisi. Öncelikle günümüzde perakende ne anlama gelir sorusunu sormak yerinde olur:

Perakende, “Nihai müşterinin sürekli değişen talebini, analitik yöntemler ile en doğru biçimde anlayıp, ortaya çıkan ihtiyacı en hızlı biçimde karşılayacak teklifi yapma sanatıdır”.

Müşteri, ürün veya hizmete olan talep, hızlı yanıt ve teklif, verdiğimiz tanımda adı geçen dört önemli parametre. Gelin bu değişkenlere yakından bakalım.

Müşteri kimdir? suali, belki de perakendenin en temel sorusu. Tanımı boşver, işe başla diyebilirsiniz fakat müşterinin kim olduğunu bilmeden teklif hazırlamak, yüzünü görmeden kız istemeye benzer. Riski büyüktür.

Müşteri, “herhangi bir ürün veya hizmeti satın alma kararını veren kişidir” fakat bu çok genel tanım, işimizi görmez.

Eğer derdimiz O’nu daha iyi anlamak ise, hedefe daha yakından bakmak gerekir ki buna segmentasyon denir.

“SES grubu C olan, 18-24 yaş aralığındaki tüm erkekler” benzeri bir tanım ise, günümüz perakendesinde çok yetersiz. Müşteriniz nelerden hoşlanır, neye kızar, nasıl yaşar, ne şekilde iletişim kurar bilmelisiniz. Kısacası, satın alma kararını belirleyen tüm majör değişkenlerin belirlenerek teklifin doğru şekilde hazırlanması için, hedef müşterinin segmente edilmesi şarttır.

Aynı şekilde sunulan ürünler ve hizmetler, satış noktaları ve tedarikçiler de segmente edilebilir.

Talebi anlamanın yolu, sayılardan geçer ve analiz ile mümkündür. Her bir işlem, veri oluşturur ve depolanır. Örneğin, hava sıcaklığının 15 derece olması bir veridir. 15 derece verisine bakıp hava soğuk dediğiniz zaman ise bu veri enformasyona dönüşür.

Enformasyon, satır arasında size havanın soğukluğu ile ilgili bir önlem alınmasını salık verir, yani sizi biçimlendirir. Ancak 15 derece kimine göre soğuk, kimine göre sıcaktır. Tıpkı, şu dönem oluşan ciro 1 milyon TL cümlesinde olduğu gibi. Enformasyon, bilgiye ancak mukayese ile dönüşür. Marmara bölgesi genelinde, gün içerisinde seyreden ortalama hava sıcaklığı, mevsim normallerinin 3 derece altında cümlesi bilgidir.

Talep sadece ve sadece bilgi ile analiz edilebilir. Şu dönemde oluşan ciro, geçen senenin aynı döneminde, eş satış noktalarında oluşan cironun %5 altında tespitini yaptığınız zaman, aksiyon planınızı veri veya enformasyon paralelinde değil, bilgi çerçevesinde yapmış olursunuz.

Mukayese yaparken elma ile armudu karıştırmamak gerekir. Bu nedenle perakendeciler, nominal mukayeselerin yanı sıra, hatta önemli olarak, elma-elma analizlerini baz alırlar. Satış alanı değişmemiş eş mağazaların veya kategorilerin, aynı sayıda hafta sonunu içerek biçimde, aynı dönemler için mukayese edilmesine, “like-for-like” veya kısaca LFL analiz denir.

Takvim günlerindeki kaymaların, ürün veya kategori performansının sonucunu etkilememesi adına, perakende takvimi veya 4-5-4 takvimi verilen özel bir takvim kullanılır ve her haftanın başlangıç ve bitiş günleri, bu takvim üzerinde, bir önceki dönem ile aynı günleri içerek biçimde üst üste getirilir.

LFL analizler, özel günlerde sapabilir. Örneğin bayram dönemlerindeki kayma, bayram öncesi satış analizi yapıyorsanız, perakende takvimine göre değil, çoğu zaman manüel yöntemlerle, bayram döneminden eşit sayıda gün/dönem geri giderek ve mümkün olduğunca aynı sayıda hafta sonuna içerecek biçimde, eş mağazalar için yapılabilir.

Bununla birlikte, satış noktası renavasyon dönemleri, m2 değişiklikleri, beklenmedik ve tekrarlanmayacak hatalar, toplu satışlar, vs gibi varyansı yüksek sapmalar söz konusu ise, verinin trendlere bakılarak normalize edilmesi, yani tekrar etmeyecek sapmalardan arındırılması gerekir. Aksi takdirde analize LFL bakıldığında, sağlıklı bilgiye ulaşılamaz.

Benzer analizi, yeni satış noktalarınızı da katarak yaptığınızda, nominal raporlama yapmış olursunuz.

Kimi karar destek sistemleri ve iş zekası uygulamalarında, bu işlem otomatik hale getirilmiştir. Hatta bazı uygulamalar ve analizler yardımı ile, tüketicinin geçmiş davranışlarına bakarak geleceği öngörme işine de, perakende jargonunda talep tahmin diyoruz. Uzun dönemli, yeter detayda, sağlıklı ve tutarlı veri ile trend analizleri yaparak veya zaman serileri kullanarak, tüketicinin olası talebini önceden tahminleyebilme yetkinliği, tüm organizasyonlara büyük katma değer sağlar.

Talep tahmin, “basic” veya temel tabir edilen ve çok fazla değişmeyen ve her dönemde satılan ürün tiplerinde, daha doğru sonuç verir.

Nasıl müşteriye yakından bakarak onu daha iyi anlamaya çalışıyorsak, teklifini yapacağımız ürüne de yakından bakmak ve sonsuz ihtiyaçlar arasından anlamlı bir bütünü yönetebilme beceri seti, biz perakendecilere büyük faydalar sağlar.

Belli bir ürün grubunu doğru yönetmek, ancak 5D kuralı sahaya yansıtıldığında mümkündür: doğru ürün grubunu, doğru miktarda ve çeşitte, doğru fiyattan, doğru zamanda ve doğru lokasyona koyabilme becerisi, günümüzde perakende pazarında kimin lider olacağını belirleyen en önemli unsurlardan belki de ilkidir. Bu da ancak iyi planlama, ürün geliştirme, tedarik, satın alma, ürün yönetimi, satış organizasyon ve pazarlama ile mümkündür.

Günümüzde, ürün gruplarını yönetme işinde, en etkili yöntemlerden birisi de kategori yönetimidir.

Kategori, “müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için birbiri ile ilintili ve/ya muadil olarak algıladığı, belirgin ve yönetilebilir bir ürün gruplamasıdır”.

Her bir kategorinin birincil hedefi farklıdır. Bu hedeflere kategori rolleri denir. Roller; ciro, adet, müşteri frekansı, sepet büyüklüğü, marj, imaj, vs şeklinde oluşturulabilir. Bir kategorinin rolü, birincil hedefi dışında hedefi olamaz anlamına gelmez. Bir kategori ciro rolünü üstlenirken, aynı zamanda ikincil veya sonrası hedeflerinde marj da getirebilir. Kimi zaman bu kategoriler için, rollerine göre trafik yapıcılar, geçiş yapıcılar, nakit inekleri, imaj ürünleri veya heyecan vericiler gibi tamlamalar kullanılır.

Kategorilerin belirlenen rolleri, çeşitlilikten, derinliğe, fiyattan, sergileme ve tedarike kadar tüm ürün yönetimi parametrelerini farklılaştırabilir.

Asortman veya İngilizce’si ile “assortment” ürün çeşitliliği için kullanılan terimdir. Sık yapılan hata, daha fazla çeşidin daha fazla seçenek olduğunun düşünülmesidir. Önemli olan müşterin segmentasyonu doğrultusunda oluşturulan optimum ürün yelpazesidir ki fazlası tüketicide kafa karışıklığına yol açacağı gibi operasyonun verimini de düşürür.

Ürün yelpazesi oluştururken çoğunlukla Pareto Kuralı çalışır ve toplam çeşidin %20 ile 30’u, toplam cironun %80 ila 70’ini getirir. Hatta sadece bu %20 ila %30 üzerine odaklanan formatlar da mevcuttur ancak genellikle Pareto bu konseptler için de çalışır.

Her yeni çeşidin toplam gelire olan marjinal faydası, çeşit arttıkça azalır. Buna rağmen müşteri, kimi zaman satın almasa da yeter çeşitliliği rafta görmek ister.

Kategorileri planlarken amaç; 1) hedef müşteriyi etkilemek için yeter çeşit, 2) Stokta olmama durumunu önlemek için yeterli envanter, 3) Yavaş dönen mallara minimum yatırım, 4) Maksimum brüt kar marjı ve maksimum stok devir hızı, yani envanterin brüt kara maksimum getiri sağlamasıdır.

Bu hedeflere ulaşmanın yolu, doğru fiyat planlamasından geçer. Genel kabul görmüş 6 fiyat grubu söz konusudur ve perakendeciler, genellikle konseptleri ile örtüşen 3 grup fiyattaki ürünü, çeşitlerine dâhil ederler. Bunlar; 1) alt uç, 2) uygun, 3) makul, 4) iyi, 5) geçiş ve 6) yüksek fiyatlı ürünlerdir.

Ürün fiyatlarındaki değişimin, talepte yarattığı farklılaşma oranına fiyat elastikiyeti denir. Genellikle alt uç fiyatlarda elastikiyet yüksekken, fiyat yükseldikçe elastikiyet azalır (kuralı bozan birçok istisna da vardır). Örneğin fiyatı %10 düşen bir ürünün talebi %30 artarken, aynı oranda indirime %5 artışla yanıt veren ürünün fiyat elastikiyetine baktığımızda, ilk ürün daha elastiktir.

Satış noktaları da, tıpkı müşteriler (segmentler) ve ürün grupları (kategoriler) gibi benzeştirilebilir. Bu benzeştirme, perakende konseptinizin başarısını etkileyen belli başlı kalitatif ve kantitatif değişkenler kullanarak yapılabilir. Bu değişkenler; segmente, fiyat grubuna, iklime, bölgeye kapasiteye, vs bağlı olabileceği gibi ciro, brüt kar, müşteri sayısı, sepet ortalaması gibi kantitatif değişkenlere veya bunların kombinasyonlarına göre de yapılabilir. Her bir seçilen değişkene, farklı ağırlıklar verilebilir. Buna mağaza gruplama ve seviyelendirme denir ve özellikle yüksek sayıda satış noktası ile çalışan perakendecilerin tüm süreçlerinin yönetimini kolaylaştırarak verim artışı sağladığı gibi standardizasyonu iyileştirir.

Kategorilerin ve kategori içerisindeki asortmanların, belirlen farklı mağaza gruplarının ürün karmasını, bir reçete yolu ile oluşturması işine kadansiye ismi verilir ve sözcüğün kökü, Fransızca’dan gelmektedir. Bu yolla, en doğru ürünün ve çeşidin, müşterinin ihtiyaçları ile örtüştüğü en doğra lokasyona, verimli biçimde ulaşması sağlanmış olur.

Örneklemek gerekirse, lüks salata sosları sadece A grubu mağazalarınıza giderken, daha temel soslar, A, B ve C mağazalarınıza gider. Hiçbir mağaza, reçetesindeki ürün dışında ürün alamaz. Perakendeciler, bu metotla organizasyonlarında sayısız katma değer sağlar.

Ürünlerin, her bir rafta en verimli biçimde nasıl sergileneceğinin belirlenmesi, kategori rolleri ve çeşitlilik göz ardı edilmeden planlanması gereken ve her bir cm2’nin verimli biçimde değerlendirildiği bir iştir. Her bir rafın başı, ortası ve sonu; göz hizası, ortası, yukarısı ve aşağısı farklı değer üretir. Bu nedenle de, ürün yerleşimi, perakendeciler için çok hassas bir konudur. Raf yerleşimi ağırlıklı olarak bilgisayar ortamında yapılır ve çıktıları satış noktaları ile paylaşılarak uygulanır. Bu çıktılara planogram ismi verilir.

Ürünün değeri ve fiyatı, iki farklı konudur. Tüketici, kendisi için değeri fiyatından yüksek ürünü satın alır. Değer algısının oluşumunda ise teşhir ve tanzim, büyük önem taşır. Yoğun ve dağınık sergileme, üründe “ucuz” algısı yaratırken, seyrek ve yüksek aydınlatma altında sergileme, kaliteli/ benzersiz imajını beraberinde getirir. Bu nedenle değerli maden gibi ürünler yüksek ışık altında seyrek sergilenirken, çorap gibi ürünler, genellikle sepetlerde ve dağınık şekilde teşhir edilir.

Satış noktasında verilen hizmetin bir diğer önemli unsuru, personeldir. Servis, kabaca ikiye ayrılır ve verilen servisin ağırlığı, perakende konseptine göre değişir. Eğer personel ağırlıklı olarak eksilen ürünü reyona çıkarmak, mağaza içi düzeni ve standardizasyonu sağlamak, teşhirin planograma uygun biçimde sürekliliğini korumak gibi işler ile meşgul ise, buna çalışanın mağazaya servis verdiği perakende konseptleri diyoruz. Diğer yandan eğer personel ağırlıklı olarak müşteri ile iletişime giriyor, ürün servis ediyor ve müşteriyi ikna etmeye çalışıyor ise, bu iş yapış biçimi, personelin müşteriye servis vermesi olarak adlandırılır. Her iki yöntemin belirleyicisi perakende konsepti olmakla birlikte, gereken yetkinlikler, dolayısı ile maliyetler büyük ölçüde farklılaşır.

Müşterinizi tanımlayıp onun talebini doğru algıladıktan hemen sonra; ürün, mağaza ve servis biçimine karar verdiğinizde, teklifiniz hazırdır. Teklifinizi kitleler duyurmanın yolu, pazarlama iletişimdir. Pazarlama iletişim sadece reklam, vb. faaliyetler ile olmaz, her bir satış noktası aynı zamanda birer iletişim kanalıdır.

Müşterinizin teklifinize verdiği yanıt, sayılarla analiz edilir. Hepimiz bu işi kar için yaptığımıza göre, ciro ve adedin yanında, brüt kar marjı oranı ve tutarı, bizim için sürekli takip edilmesi gereken değişkenlerdir. Brüt kar marjı oranı, (PSF-SMM)/PSF formülü ile hesaplanırken tutar (ciro-maliyet)/ciro olarak hesaplanır. Marj oranı düşük ancak çok yüksek adette satan bir ürünün marj tutarı yüksek olabilir.

Stok devir hızı, belirli bir envanteri ne kadar hızlı çevirdiğinizi ölçer ve stok maliyetlerin yanı sıra bilançonuzdan, nakit akış şemanıza, hatta negatif işletme sermayesi yaratabilme yetinize, tüm finansal tablolarınızı etkiler. Aynı brüt kar marjı oranına sahip iki üründen stok devir hızı daha iyi olan, her zaman perakendeci için tercih edilen üründür. Bir ürünün sadece brüt kar marjı oranının veya sadece stok devir hızının iyi olması, o ürünü iyi yapmaz.

İyi ürün, planlanan görevini yapan üründür ancak birden fazla ürünün başarı mukayesesi, brüt marj ile stok devir hızını aynı anda hesapladığımız GMROI ile yapılır. İngilizcesi, “gross marginal return of inventory/ investment”tır ve ürünün marjı ile stok devir hızı ne denli iyi ise, GMROI o kadar yüksek çıkar.

Ürün satış hızı, İngilizce’si ile ROS (“rate of sale”), ürünün mağaza başına günlük satış adedidir ve ürün rafta kalma süresi baz alınarak hesaplanır.

Ürün performansını gösteren bu değişkenlerin geçmiş dönemlerdeki performanslarına bakılarak yenilerinin veya muadillerinin envanter yönetimi yapılır. İlk kez reyona girecek ürünlerin mağazalara dağıtılmasına tahsisat (“allocation”), halihazırda rafta olan ancak satıldıkça yerine konan ürünlerin envanter hareketine tamamlama veya ikmal (“replenishment”) denir.

İkmal, temelde iki biçimde yapılır: 1) çekme, 2) itme yöntemi. Eğer satılan ürünü mağaza takip ederek depolardan sevk talep ediyor ise, buna envanter yönetiminde çekme metodu denir. Buna karşın, eğer merkez kadrolar manüel ve/ya otomatik olarak satılan ürünü takip ediyor ve kıt olan kaynağı en iyi performans gösteren mağazalara sevk ediyor ise, bu yapıya itme yöntemi hakimdir. Kimi perakendeciler, farklı ürün grupları için her iki yöntemi kullanabilir. Bunlar hibrit yapılardır.

RPT, çoğu zaman “replenishment” ile karıştırılır ancak İngilizcesi “repeat order”dır. RPT, planlanandan daha fazla satan ürünün üreticisine veya tedarikçisine verilen ilave sipariştir. İkmal ise, depoda karşılığı olan üründen yapılır, üreticiye veya tedarikçiye yeni sipariş açılmaz.

Ürünün yanı sıra, mağaza performanslarının ölçümü, yine biz perakende profesyonelleri için çok önemlidir. Sepet veya fatura ortalaması, fatura toplamının (ciro) müşteri sayısına (fatura adedi) bölünmesi ile bulunur ve tutar olarak ifade edilir. Sepet veya fatura derinliği ise, her bir faturanın kaç adet üründen oluştuğunun ortalamasıdır. Toplam satış adedinin müşteri (fatura) sayısına bölünmesi ile bulunur. Mağazada bulunan ürün ve verilen hizmet, ne kadar iyi ise sepet ortalaması ve derinliği o denli büyür. Bu nedenle ciro veya adede ek olarak, sepet ortalamasının mağazaya hedef olarak verilmesi, doğru bir karardır.

Satış noktasındaki başarının ölçülmesi konusunda bir diğer anahtar performans göstergesi (KPI), dönüşüm oranıdır (“conversion rate”). Toplam ziyaretçi sayısının ne kadarının faturaya (müşteri) dönüştüğü hesaplanarak bulunur. Genellikle toplam ziyaretçi sayısının hesaplanması, mağaza girişlerine yerleştirilen cihazlar ile yapılır ve müşteri sayısı bölü ziyaretçi sayısı oranı arttıkça, satış noktasının başarısı artar.

Mağaza süreci ile ilgili bir diğer performans parametresi ise hayalet müşteri değerlendirmesidir. Konunun profesyoneli bir şahsın veya ekibin, mağazaya müşteri şeklinde gelip süreç denetimi yapması, bunu yaparken müşteri gibi davranması ve durumdan haberi olmayan mağaza çalışanlarının iş sonuçlarının değerlendirilmesi işidir. Doğru yapılıp sağlıklı raporlandığında, sayısız fayda sağlar ve satış noktasında aksayan süreçlerin yanı sıra, iyi yapılan işlerin de hızla diğer mağazalara çoklanabilmesi için bilgi sağladığından, organizasyonlar için faydası büyüktür.

(Devam Edecek)

Moda Perakendesinde Merchandising & SatınAlma Eğitimi

İstanbul Moda Akademisi bünyesinde gerçekleştirdiğimiz, “Moda Perakendesinde Satın Alma ve Merchandising” başlıklı eğitimimizin dördüncü programı, yeni öğrencileri ile 8 Ekim Cumartesi günü başlıyor. DTM’nin, şartları sağlayan kurumsal katılımcılara eğitim ücretinin %70’ini geri ödediği programa kayıtlar başladı.

Her Cumartesi 6 saat olarak programlanan içerik, toplam 6 ay süresince, katılımcılarına detaylı bir perakende donanımı edinmesini amaçlıyor. Nihai müşterinin sürekli değişen talebini, analitik yöntemler ile en doğru biçimde anlayıp, ortaya çıkan ihtiyacı en hızlı biçimde karşılayacak teklifi yapma sanatı olan perakende işinde, operasyonel verimlilik, artan rekabet, değişen tüketici alışkanlıkları ve azalan marj oranları, -bir başka deyişle “Yeni Normal”- nedeni ile, her geçen gün daha fazla önem kazanıyor. Segmentasyonu, standardizasyonu ve farklılaşan müşteri vaadi ile doğru iş modelini ve stratejisini kurgulayarak; doğru ürünü, doğru miktarda, doğru fiyattan, doğru zamanda ve doğru lokasyona koyabilme beceri seti, disiplinler arası yetkinlikte profillerden oluşması gereken günümüzün perakende ekosisteminde, profesyoneller için olmazsa olmazların en başında geliyor ve bu beceri setini inşa etmek, programın temel amacını oluşturuyor.